“回望行業(yè)發(fā)展的20年，房地產(chǎn)業(yè)是高歌猛進的，真正回歸產(chǎn)品的時間太少，企業(yè)規(guī)模被更多地關(guān)注，這讓營銷人員沖在一線，產(chǎn)品人則是‘默默無聞’地為企業(yè)發(fā)展、品牌打造付出?！痹?2月1日由克而瑞舉辦的“從產(chǎn)品‘質(zhì)’上到長期主義——2022中國房地產(chǎn)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會”上，易居企業(yè)集團CEO丁祖昱同時表示，上述行業(yè)發(fā)展趨勢在“今年有所改變”。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，克而瑞發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，僅在產(chǎn)品力方面，截至今年10月，約20家規(guī)模房企基于自身企業(yè)產(chǎn)品理念及市場環(huán)境變化調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，內(nèi)容重點集中在交付體系、社區(qū)煥新、社區(qū)運營等服務(wù)升級以及新品落地等產(chǎn)品發(fā)布。

“11月的‘三箭齊發(fā)’，讓行業(yè)、企業(yè)在較艱難的日子中得到更多鼓勵和期望，無論是在信貸、股權(quán)融資，還是發(fā)債方面都為行業(yè)點亮了一盞明燈?！倍∽骊疟硎?，未來需讓產(chǎn)品力成為中國房地產(chǎn)發(fā)展的核心動力。

超四成房企產(chǎn)品定位同比上升

盡管地產(chǎn)行業(yè)身處深度調(diào)整周期，產(chǎn)品力仍成為不少房企的重要追求目標(biāo)。

《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單顯示，綠城中國登頂榜首，而龍湖集團和萬科地產(chǎn)則分別榮登第二名和第三名，中國金茂、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、金地集團、招商蛇口等房企則緊隨其后。

對于排在榜單第一位的綠城中國，克而瑞解讀稱，綠城在集團層面建立起產(chǎn)研結(jié)合的引領(lǐng)創(chuàng)新體系，在區(qū)域?qū)用娼⑵鹁o貼市場的地域性創(chuàng)新體系，涵蓋專項創(chuàng)新、標(biāo)桿創(chuàng)新、屬地創(chuàng)新三大體系，并提煉當(dāng)下生活中“自我、家庭、社區(qū)、社會”四大價值維度，全方位升級產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)。

不僅如此，上榜房企產(chǎn)品力層面出現(xiàn)的新變化，也備受外界關(guān)注。

“今年，新房市場改善型特征顯露。一方面，從成交結(jié)構(gòu)上來看，剛需、首改類產(chǎn)品成交比重全線收縮，尤其是80～100㎡面積段的剛需產(chǎn)品，較2021年合計下行約2.7個百分點?！?

克而瑞同時認(rèn)為，120㎡以上改善類產(chǎn)品則成交占比全面上揚，尤其是140～160㎡面積段，增幅為各面積段之最，達1.4個百分點。值得關(guān)注的是，一線城市100～120㎡面積段產(chǎn)品首超90～100㎡面積段產(chǎn)品，成為市場成交主力。

另一方面，產(chǎn)品力TOP100房企中，超過四成房企的產(chǎn)品定位同比上升，其中全口徑銷售金額榜TOP30房企中有19家房企的產(chǎn)品定位同比上升，這些房企也基本占據(jù)了一二線城市中高端產(chǎn)品市場。此外，均價比值高于1.2以上的房企數(shù)量較去年增加2家，達到11家。

“在此背景下，今年房企在產(chǎn)品研發(fā)上從產(chǎn)品系、戶型、社區(qū)、科技等方面匹配客戶需求，提升企業(yè)產(chǎn)品力?！笨硕鹜瑫r分析稱，2022年，房企除了迭代更新產(chǎn)品，另一重點落在交付和服務(wù)升級上，具體圍繞交付體系、社區(qū)煥新、社群營造等維度。

對產(chǎn)品力的堅持，亦最終反饋到房企的銷售“成績單”中。

“就在剛剛結(jié)束的11月，整體市場顯示，各個城市熱銷項目多與產(chǎn)品力緊密相關(guān)，產(chǎn)品的高競爭力、稀缺性與客戶需求高匹配度成為熱銷關(guān)鍵。這體現(xiàn)在本年度的產(chǎn)品力測評優(yōu)秀項目當(dāng)中不乏這些熱銷項目的身影。”丁祖昱在發(fā)言中如此透露。

而展望2023年，在易居企業(yè)集團執(zhí)行總裁、克而瑞CEO張燕看來，戶型仍是消費者購房第一要素，企業(yè)將持續(xù)改善細(xì)節(jié)提升體驗感，實現(xiàn)“小動作大滿足”。同時，客戶關(guān)注點已經(jīng)擴展至社區(qū)環(huán)境，規(guī)劃布局問題有待改善，人文關(guān)懷需要重視。

租賃產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢進一步凸顯

在租購并舉日益成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢的背景下，住房租賃產(chǎn)品的新變化也頗受市場關(guān)注。

“本年度克而瑞首度將租賃納入2022整體產(chǎn)品力報告?！睆堁嘣诎l(fā)言中指出，有數(shù)據(jù)顯示，租房主力已轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的年輕一代，占比達68%。年輕一代對長租的意愿增強，更注重生活品質(zhì)和儀式感，愿意為更好的居住體驗買單。

張燕同時指出，目前市場化租賃產(chǎn)品已經(jīng)日趨多樣化，主要由四類產(chǎn)品組成，包括企業(yè)員工住宿、較成熟的集中式公寓產(chǎn)品、滿足中高端租賃人群需求的服務(wù)式公寓、已經(jīng)發(fā)展到2000間的大型租賃社區(qū)。

在市場趨勢面前，住房租賃企業(yè)又是如何反應(yīng)、進一步推進產(chǎn)品創(chuàng)新的呢？

“在變化的時代去抓住不變的東西，回到生意最底層邏輯，以客戶為中心?！?萬科長租公寓BU產(chǎn)品負(fù)責(zé)人黃婷表示。因此，泊寓在這一輪著重關(guān)注的是租房人群在細(xì)分領(lǐng)域生活觀念的變化。洞察年輕人在消費時代更加注重內(nèi)在化的選擇和品質(zhì)需求，更加關(guān)注與他人的關(guān)系。

“瓴寓在實踐中得出租賃大社區(qū)是既滿足社會效益，又滿足經(jīng)濟效益的最優(yōu)解。大社區(qū)產(chǎn)品的誕生過程經(jīng)歷了客研、產(chǎn)品、建設(shè)、籌開、運營和營銷，最終呈現(xiàn)給用戶最優(yōu)的體驗，讓瓴寓的產(chǎn)品價值可以落地?！标苍HCEO張愛華如此表示。

而微領(lǐng)地集團副總經(jīng)理李玉則認(rèn)為，租賃社區(qū)面向21～28歲之間的年輕人，要讓他們覺得物有所值，同等的服務(wù)比價格，同等的價格比服務(wù)。在有限的20平方米里解決他們的住宿、休閑、洗漱、廚衛(wèi)需求，合理分配格局，但是又會把一些需求釋放到公共空間，包括設(shè)置共享廚房、共享客廳、共享餐廳等，采用免費的方式來提供，一個租房的錢，擁有更多的服務(wù)。

李玉進一步分享稱，微領(lǐng)地在服務(wù)上提出三個一：一杯水、一個笑臉、一聲問候。對所有的客戶來說，都有一種家的感覺。此外，社區(qū)里還定期組織社群活動，把租客聚集起來融入社區(qū)文化，共同感受社區(qū)的人情溫暖和活力，提升了租客的黏性。

毫無疑問，在政策、市場等多重因素催化下，住房租賃市場將迎來新的發(fā)展機遇期。

張燕認(rèn)為：“對于租賃而言，在整個大保租體系和政策導(dǎo)引下，仍是往規(guī)?；^續(xù)發(fā)展。參與主體更為多元化的前提條件下，市場和產(chǎn)品之間相輔相成，進一步推動了產(chǎn)品創(chuàng)新?！?

“特別是面臨周期下行，長租公寓在收益穩(wěn)定性上優(yōu)于其他物業(yè)，租賃板塊的收益率具有優(yōu)勢，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，同時公募REITs的發(fā)行打通了最后一環(huán)，反向?qū)τ谕ㄟ^打造產(chǎn)品、形成高溢價的收益率有助推作用，未來高溢價產(chǎn)品會出現(xiàn)在租賃市場當(dāng)中?！睆堁嘧詈笕绱吮硎尽?